2019年8月，泰晤士報發表消息稱，床墊電商Eve Sleep與Simba正在進行兼并談判。


Eve Sleep對這一消息表示了肯定。它在聲明中表示，公司正在與Simba探討兼并的可能性，目前對話還處于早期階段，無法確定兼并是否能夠達成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德（Neil Woodford）亦證實了這一消息。

筆者聯系到Simba中國區的公關負責人，對方表示現已離職，并不了解兩家公司合并相關的細節，不過她同時表示，Simba在中國的業務還將繼續。我們查詢了Simba各個電商平臺的旗艦店，截至發稿前均為在業狀態。


激進擴張、天價營銷、融資困難：一樁焦慮促成的并購


由于談判，Eve Sleep處于停牌狀態，股價為4.9英鎊每股，且流動性嚴重不足。2018年，Eve Sleep擴張過于激進導致巨額虧損，創始人于2018年中被迫下臺，此后股價一路走低，目前市值僅1277.7萬英鎊，比起2017年上市時的1.4億英鎊市值已經縮水到不足十分之一。人事動蕩至今仍有余波，2019年夏天，Eve Sleep首席財務官Abid Ismail和首席運營官Felix Lobkowicz也先后離開了公司。此前，筆者也曾在《三位數增長、兩年就上市：床墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過Eve Sleep跌宕起伏的創業故事。


Simba的日子同樣不好過，它的最新一輪融資發生在2019年初，但近一年半以來，融資規模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個月內，它為了爭取融資而兩度下調估值：2018年11月，Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場尋求4000-5000萬英鎊的融資，2019年2月，Simba又將估值大幅下調為2000萬英鎊，期望能得到1000萬英鎊的融資。


如此急切的融資需求癥結有二。


一方面，Eve Sleep與Simba同樣來自英國，又幾乎同時宣布進軍歐洲市場，目前，Simba已經在十幾個國家開展了業務，在短時間內擴張到十幾個國家，就必然需要大量的現金流來支撐各國子公司的業務搭建。


另一方面，整個家居電商行業都在做燒錢的生意，Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個定律。


有別于傳統品牌，絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實力較強的頭部品牌能夠將廣告打到地鐵站里。而且，隨著創業者與資本都看到了電商的熱度，入局者逐漸增多，家居電商不僅要與傳統企業競爭，也要與友商競爭，廣告投放成本如滾雪球般越來越大。根據營銷研究機構AdStage的一項研究，僅在2017年的前六個月，Facebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171％，每次點擊的平均成本增加了136％。


業內人士透露，家居電商將獲得的融資一半以上用于營銷已是常態，這在一些已上市的家居電商的財報中便可窺見一二。2017財年，印度市占率超過60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用于營銷，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于營銷。


互聯網客戶獲取成本（CAC）已經成為另一種形式的“租金”。


為搶占市場，家居電商大部分會選擇大面積的營銷投放，這就是為什么它們紛紛打出“削減中間環節”的旗號、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認為，目前的虧損屬于“戰略性虧損”，長期來看有利于企業提前卡位搶占市場，在社會上建立了一定的認知度之后，企業的營銷需求就會慢慢降低，實現扭虧為盈。


增長觸頂、出海不易：絕大多數家居電商正在走向窮途末路


但是，家居電商真的能實現扭虧為盈嗎


億歐家居在研究了十余家頭部的海外家居電商后，發現營收增速放緩已經成為這個行業的新常態。原因在于，電商消費占比是存在天花板的，尤其是家居用品這類種體驗的產品，天花板就會更低。在行業增長全面觸頂的時候，家居電商仍然沒有從虧損的怪圈中逃脫。